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白酒营销的第一本书
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正文 一、模式:从单一到系统(第2页/共4页)
文 /
白酒营销的第一本书
言|情|小|说|吧
的消费者不但不会买帐
恐怕现有的高端客户群也会流失
中国的高端客户群就是这么奇怪
越是大家都能够喝到的好酒他就越不去喝
他只认他自己的圈子
或许这就是白酒行业的消费者“潜规则”吧
满足消费者的需要这句话很简单
要真正做到却很难
不从战略高度去看待这个问题
地方酒厂运用“1+n”模式就会成为邯郸学步
东施效颦
2
企业网络下沉的需要
除非是品牌买断
有抱负的企业都不会选择总经销制
市场的精耕细作是企业在地方上能够做大做强的根本
如果一开始就让总经销牵着鼻子走
企业发展的步伐就会慢很多
“1+n”模式的运用可以让企业将网络下沉
充分调动乡镇级经销商经销的积极性
主动帮助企业做好所在的镇级市场
企业在地县级市场选择一个经销商
除了许许多多的高空支持外
地面部队一个都不能少
就算这样
总经销对厂家仍然不满足
总挑着这样
那样的刺
你这个厂家这样
别的厂家也是这样对待他
或许外地白酒厂家为了拿下这个市场
提供的待遇比你给的优厚多了
但乡镇经销商就不同了
厂家能够直接跟他打交道
发货
做服务
派遣人员帮助他做市场
做分销(分销到村级)
打广告
他什么时候享受过这样的待遇
目前的绝大多数没有享受到
外地白酒品牌限于资金
人手的投入一开始肯定不能做到这一步
本土企业在自己的根据地市场一开始时就拿出这种魄力和规划
你和竞争对手才能够拉开差距
你的发展步伐才能加快
安徽的宣酒集团这几年的快速发展就是得益于网络的快速下沉
每个乡镇市场都建立起自己的经销体系
每一个乡镇的销售都成为绝对第一
“1+n”模式就显现出了威力
3
经销商逐利的需要
地方酒厂所在的地方
产品稍有起色
出厂价就会满城皆知
因此畅销产品在根据地市场总是低利润产品的代名词
这也是经销商不愿意经销本地白酒企业产品的根本原因
谁愿意拿几十万每年去做搬运工呢
推行“1+n”模式就可以帮助经销商解决利润上的难题
畅销的产品我也卖
但高利润产品一定成为主推产品
以此弥补自己的经销利润
山西汾酒集团在山西市场的运作就是这一模式的典范
也是经销商愿意经销汾酒的重要原因之一
(二)盘中盘模式
“盘中盘”营销模式主要被中高端的白酒所采用
通过控制核心消费餐饮网点以影响中高端消费人群
以此辐射其它渠道
影响其它消费人群
达到拉动全盘市场销售的目的
白酒业的竞争在经历“广告为王”
“渠道突破”后迅速出现了新的风向标
那就是“盘中盘”时代的到来
口子窖宣传自己是“盘中盘”的缔造者和既得利益者
但小糊涂仙的异军突起是依赖酒店终端大规模突破而成功在行业里没有异议
只不过没有特别提出这一营销模式或者称为前沿营销思想而已
实际上
当时的许多白酒企业就已经在朝这条道路上走
企业的感觉总是跟着市场走的
正因为企业的实际运用
才有了理论家的总结和推广
口子窖刚好被理论家发现并被用来作为了案例而成了行业先行者和标杆
案例:流行的不一定是好的
笔者在运作某中高端白酒时恰好是“盘中盘”颇为盛行的年代
当时笔者所在的z市场酒店竞争非常激烈
许多酒店都被当地的几个大型酒水经销商买断
笔者的经销商却是从未做过酒水
完全没有任何酒店网络资源的门外汉
这个时候如果采取当时流行的“盘中盘”模式去运作
该品牌根本连酒店的门缝都挤不进去
于是
结合经销商所具备的社会关系资源
采用了向政府权力人士和企
事业单位公关的方式
把酒水直接卖给单位
再通过单位领导的带动迂回把酒水送进酒店
也就是
市场的启动是先单位后酒店再带动名烟名酒店
三年后
该品牌成为了当地市场中高端白酒第一品牌
笔者当时虽然没有选择流行的“盘中盘”模式
而选择了“团购模式”启动市场错开了竞争渠道
却达到了同样的效果
从现有的竞争格局来看
不管是“盘中盘”还是“团购营销”都已经是红海一片
企业指望一种模式打开市场
赢取胜利
已经是非常困难
为什么面对酒店终端的竞争仍然没有停止的迹象反而越演越烈
运用“盘中盘”打开市场的必备条件到底有哪些呢
1
品牌定位决定了企业的选择
能够用得上“盘中盘”的品牌基本上是中
高档白酒品牌
中
高档品牌的消费场所相对比较固定
人群比较集中
尤其是高档白酒品牌
地方上能够消费该价格产品的人群
瓣着手指都能够数出来
要搞定大多数人
企业的精力
财力可能有限
搞定这少数人
还是有把握的
因此
白酒品牌的档次注定了企业的推广模式选择
2
地县市场更容易检测效果
“盘中盘”模式
简单点说就是以酒店这个小盘带动消费者这个大盘
地
县级市场能够卖
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