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白酒营销的第一本书
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正文 一、模式:从单一到系统(第3页/共4页)
文 /
白酒营销的第一本书
言|情|小|说|吧
得动中
高档白酒的餐饮酒楼就是那么几家
几十家
企业掌控几家
几十家酒店
把他们买下来
做透
做好
它就能够对领袖人群产生影响
通过领袖人群进而影响其它普罗大众
市场的反应就出来了
大城市因为酒店众多
能够起到带动作用的人群也很多
口碑传播效应严重滞后
如果企业还没到市场启动的那一刻就已经倒下或退出市场
前期的所有市场投入都会打水漂
因此
选择“盘中盘”模式的基本上都是地方酒厂针对地
县级市场来运作
大城市尤其是特大城市
如果企业的实力不是足够强大最好不要做过多考虑
因为一旦陷入就要打持久战
3
将团购营销纳入“盘中盘”
不管是“盘中盘”还是“团购营销”
其最根本的一点就是希望借助对核心领袖人群的公关来带动整个市场的启动
“盘中盘”是通过掌控酒店终端来影响核心领袖消费人群的消费习惯
而团购公关是直接通过对核心领袖人群的拜访
赠酒来改变或影响他们的消费习惯
选择的方式不一样
希望达成的目的是一样的
因此
如果把团购营销纳入到“盘中盘”的管理中来
双管齐下形成联动
对核心领袖消费人群的影响速度势必加快
而且自带酒水的越来越盛行
酒店的酒水销售大打折扣
单纯的酒店买断也买断不了选择权利
(三)系统制胜
近两年“盘中盘”的衰落有以下原因:
1
“团购营销”的崛起
2
“车尾箱工程”的流行
3
众多大品牌以及地方著名品牌对核心稀缺酒店终端资源的掠夺性开发
酒店的进场
买断门槛越来越高
酒水在酒店的销售日渐滑落
很多时候都出现了所卖酒水还抵不上酒店进场费的“平常事”
企业自我安慰叫品牌影响力推广
形象展示
其实就是掩耳盗铃
自欺欺人
但没有哪个品牌甘于退出
整个市场陷入了僵局
谁也占不到便宜
谁也得不到好处
只有那些核心酒店在偷偷地笑
为了打破这一僵局
自建终端逐渐流行开来
有以专卖店模式出现的
如茅台
五粮液
国窖等几大高端品牌的专卖店推广模式;有以酒水运营连锁代理模式出现的
如有一定影响力的华致酒行等;还有在酒店
商
超中设立“店中店”模式的
基本是地方上的强势经销商在做尝试
这些经销商代理几款在当地比较畅销的产品来增加自己在酒店和商超的话语权
“店中店”从本质上来说也是为了构建一个可以放心消费的平台
打的仍然是核心消费人群的主意
只不过将“盘中盘”模式中的酒店平台改组为“店中店”这样一个类似于平价超市的酒水平台
体现的是价格合理
购买渠道放心
是一个“真酒”平台
既然是这样
“店中店”模式还是不能改变酒水行业现有的竞争格局
只不过让企业在原有的“盘中盘”
“团购营销”模式上再加上一道针对核心领袖消费人群的保险栓
这个方向没有错
那就是把对核心领袖消费人群的掌控始终放在第一位
那么
未来的白酒竞争到底该怎么走
1
单点突破
系统制胜
指望通过一种招数去撬开市场已经变得很不现实
“盘中盘”
“店中店”的运用也要基于企业对整个市场的规划和掌控来实现
它涉及到企业的物流管理
采购成本管理
产品研发
经销商服务
营销策划
广告投放甚至人力资源的整合等
许多行业中人们在学习同行业的优秀品牌经验时
看到的总是被放大了的特色
回来后自己一运用却得不到想要的结果
因为隐藏在企业背后的整体实力和供应链的完美是不具备的
单独学习一两点当然不能完全复制
俗话说
成功的企业各不相同
失败的企业总是很像
找到企业中那些属于品牌自身的优质资源并加以整合运用
站在系统的高度去审视我们的市场运作
然后突出特点去加以放大
让竞争品牌跟在我们的特点后面跑
运用田忌赛马的理论
把我们的劣马与对手的良马跑
把我们的良马与对手的劣马跑
笑到最后的才会是我们
2
把握方向
抓牢核心
不管是“盘中盘”
团购营销还是目前大行其道的“店中店”
酒行连锁等
对核心领袖人群的掌控和影响始终是其主线
通过核心领袖消费人群来完成品牌植入
对核心领袖人群的影响还可以通过广告和公关的行为加以实现
譬如对高端杂志
高端媒体的广告投放
高端消费人群的会所营销
热点事件的关注等
3
手中有“粮”
心中不慌
虽然“盘中盘”不能带动整个市场的启动
但对核心酒店
核心名烟名酒店的掌控仍然不能放松
资源越有限
越要抓在自己手里才踏实
与此同时
“店中店”自建连锁名酒行甚至自建餐饮酒店终端都可以尝试
目的就是扩大对核心消费人群的影响力和平台数量
没有舞台
戏唱得再好也是独自欣赏
而舞台的搭建是要依靠自身来完成的
4
巧借资源
以点带面
找到关键人物
找到合伙人
这
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